Jak měníme český startup v kosmetickou značku světové úrovně?
NAFIGATE Cosmetics vyrábí perfektní produkty, které si zákaznice nemohou vynachválit. Při dalším růstu ale mladá firma narážela na limity designu, který v prioritách přece jen stál až za vývojem novinek. Ačkoliv jsme na začátku stáli před zadáním na bannerovou kampaň, už o pár měsíců později jsme společně plánovali cestu za novým designem, lepším zákaznickým zážitkem a produkty, které budou nejen účinné, ale i krásné na pohled.
Jak to všechno začalo?
V listopadu 2017 se potkáváme s Ondrou, šéfem NAFIGATE Cosmetics. Znal nás z vyprávění našich #friendsnotclients Vaška z Raynetu a lidí z Obsahovky, kteří už tou dobou pro NAFIGATE pracovali. Protože své produkty tehdy prodávali zejména přes vlastní e-shop, oslovil nás s potřebou lepších on-line kampaní.
Klaplo to, a úvodní workshop domlouváme už o Vánocích.
@NAFIGATE Cosmetics
REMEMBERSHIP jsem sledoval dlouho a věděl jsem, že dělají na dobrých projektech a designem žijí. Když jsme hledali partnera pro další tvorbu grafiky pro online kampaně, měl jsem je mezi favority.
@Obsahová agentura
Pro NAFIGATE jsme už nějakou dobu psali a čím dál tím víc jsme viděli limity toho, jak značka vypadá. Po naší vlastní dobré zkušenosti jsme proto REMEMBERSHIP nejednou zmínili a doporučili – věděli jsme, že postup a nasazení Petra & spol. by bylo to pravé. A nakonec to klaplo.
Navržený postup
Začínáme úvodním workshopem, na kterém jsou všichni klíčoví aktéři: klient + naši designéři + tým Obsahovky.
Do hloubky procházíme vše, co NAFIGATE Cosmetics dělá, jaké benefity má pro své zákazníky i pro lidi uvnitř firmy, a mapujeme největší bolístky. Ukazuje se, že všemi vnímaným problémem je nejednotná komunikace a málo atraktivní design.
Pokračujeme workshopem o personách, které nám představuje Marťa s Luckou z Obsahovky. Persony stojí na datech a výzkumu, takže máme perfektní podklady k tomu, abychom se mohli pustit na výpravu za lepšími kampaněmi – přesně, jak si NAFIGATE přáli.
Tudy cesta nevede
Během workshopů v nás ale sílilo přesvědčení, že ani sebelepší nápady kampaním nepomohou. Tehdejší design totiž moc změn neumožňoval. Věděli jsme, že lepší výsledky jen tak nebudou. Nesmělé pokusy o diskusi na téma větších změn či dokonce redesignu ale klient rázně odmítl jako příliš riskantní.
Pustili jsme se proto do navrhování první kampaně a vylepšování bannerů. (jak znělo zadání) Zároveň jsme usilovně hledali ty správné argumenty, které by NAFIGATE posunuly od dílčích vylepšení trvalým změnám.
REMEMBERSHIP_
Měli jsme před očima skvělý tým, který poctivě vyvíjel perfektní produkty. Zákaznice, které je mají opravdu rády. Skvělý obsah a našlapané copywriterky. Mohli jsme proto s čistým svědomím, nahlas a bez bullshitu říct, že tuhle značku brzdí to, jak vypadá.
Problémy NAFIGATE Cosmetics z pohledu značky, designu a komunikace
nečitelnost informací na produktech (obaly měly až příliš efektů, některé byly těžko čitelné)
nemoderní design (produkty, propagační materiály, web)
příliš efektů na krabičkách zbytečně prodražovalo tisk
design nepomáhal komunikovat hlavní hodnoty značky, nezvládal žádnou funkci, neuměl předávat emoce
z úvodního workshopu jsme se dozvěděli, že úroveň designu řeší i samotné zákaznice
kreativy, které jsme mohli navrhovat, byly s původním designem značně omezené (a tak jsme pořádně nemohli navrhovat ani ty kampaně)
absence výzkumu na obecné vnímání značky, který nám každým dnem chyběl víc a víc
Získáváme silné spojence: fakta a data
Od začátku jsme měli k dispozici přesné informace o personách i produktech. Na jedno se ale zapomnělo – na značku. Neměli jsme v rukách žádný výzkum, který by dokazoval, jak zákaznice rozumí hodnotám značky, s jakými asociacemi si ji spojují, a jak vnímají klíčové komunikační argumenty.
Naštěstí se objevila výhoda v podobě výzkumné agentury Datamar, která má k NAFIGATE blízko. Klaplo to a následný semi-kvalitativní výzkum mezi 101 zákaznicemi potvrdil naše tušení.
Argumenty bez parabenů a bez parfemací skončily až na osmém místě. Pro zákaznice je mnohem důležitější, že kosmetika NAFIGATE Cosmetics má viditelný účinek. Významné pro nás bylo také odhalení top asociací se značkou - od méně vrásek na prvním místě po kyselinu hyaluronovou na čtvrtém.
Zakladatelka Datamar International
Pro jakékoliv změny značky je nutné znát stav před změnou. Cílem redesignu je využít vše, co ve značce je pozitivní, doplnit do značky nové prvky, a tím jí dodat novou dynamiku. A protože značka je vždy primárně o emocích, výzkum nám pomohl detailně zmapovat stopu značky – otisk v hlavách cílových skupin. Viděli jsme, kde je značka silná, a kde naopak potřebuje posílit. Pochopili jsme jádro značky i to, co ji odlišuje. Na základě těchto vstupů vzniklo zadání i podklad pro to, abychom za rok mohli říci, jak se redesign povedl, jak se značka posunula a co a jak se změnilo v jejím vnímání.
Startujeme rebranding
Výzkum potvrdil, že majítelé NAFIGATE Cosmetics mají v rukou opravdu skvělý základ, ale současně odkryl, že bez péče o značku a design brzy narazí na své limity. Po mnoha diskuzích mezi vedením a akcionáři jsme našli shodu: jedině s novým designem a konceptem máme šanci budovat konkurenceschopný kosmetický lovebrand.
@NAFIGATE Cosmetics
V NAFIGATE jsme dlouhodobě bojovali s kvalitou grafických výstupů a věděli jsme, že grafika neodpovídá tomu, jak kvalitní produkty děláme. Naše produktové portfolio rostlo takovým tempem, že jsme bohužel neměli čas grafiku řešit. Po čase nás to dostihlo, když se grafika ukázala jako bariéra pro spolupráci s několika partnery. Po diskusích s designéry z Remembership jsem se proto nakonec rozhodl pro kompletní rebranding. Dal jsem týmu REMEMBERSHIP maximální volnost a důvěru, aby vytvořili unikátní kosmetickou značku.
Nečekala nás lehká práce. Vnímali jsme řadu bariér, které tehdejší design stavěl před zákaznice i obchodní partnery.
design nereflektuje současné trendy
nepřehledný a nesjednocený packaging
málo odlišitelný design = vypadáme stejně jako všichni na trhu, i když jsme jiní
používáme nesprávné argumenty
design bez emocí
neprodáváme příběh značky
Odmítání kvůli designu produktů a prezentace značky
Velcí partneři jsou nadšení z produktů, ale když se podívají na web,tak řeknou že “tohle si do portfolia značek pustit nemohou."
@NAFIGATE Cosmetics
Vždycky jsme měli poměrně zajímavý příběh založený na vědě. Větší partnery značka NAFIGATE Cosmetics zaujala. Ale naše jednání často skončila na designu – že není jednotný ani dostatečně výrazný. I to byl jeden z hlavních impulsů, proč jsem chtěl redesign udělat.
Tehdy nastal správný čas na Focus Question. Víme, že zákaznice, které už kosmetiku NAFIGATE používají, na ni nedají dopustit. Protože prostě viditelně funguje.
Focus Question jsme společně formulovali takto:
Jak bychom mohli potenciálním zákaznicím už při prvním kontaktu s naší značkou, říct a přesvědčit je o LEHKOSTI, ÚČINNOSTI a KVALITĚ naší kosmetiky?
Přeloženo do konkrétních businessových cílů rebrandingu, stály před námi tyto úkoly:
změnit dosavadní první dojem z nudného na “kulervoucí” zážitek
získávat věrné zákaznice z nových segmentů, pro které jsme nebyli atraktivní
představit se velkým B2B partnerům jako silná značka se skvělými produkty a designem, který je bude bavit = stát se pro ně značkou, kterou budou chtít mít v portfoliu
získat velké B2B partnery, kteří nás doteď odmítali, a dělat s nimi kampaně
být se značkou, která, i když je malá, vystupuje z řady v silné konkurenci nadnárodních gigantů
připravit značku na expanzi do zahraničních trhů
Kreativní koncept
Nejprve potřebujeme navrhnout kreativní koncept, který nás provede redesignem, pomůže značce růst, odlišíme se jím a vzbudí v lidech emoce. Do detailu proto pitváme naši Focus Question. Na několik dní se hluboce noříme do insightů, píšeme asociace k 295 výrokům, které o značce pronesly zákaznice, a stavíme přímo na tom, co o kosmetice NAFIGATE říkají ti, kteří ji používají i ti, kteří ji tvoří.
chceme zdůraznit lehkost a vědu.
chceme ukázat něco fascinujícího a tajuplného na pohled.
chceme znázornit, že krása je věda.
U pečující kosmetiky je velmi důležité i to, jak vypadá, a jakou emoci předává. Pro ženy často symbolizuje čas pro sebe, odměnu, nebo příjemný rituál.
A přesně to jsme našli:
Akvarelové barvy pronikající do vody působí fascinujícím dojmem. U vznášejících se blobů, jak říkáme našim útvarům, není na první pohled jasné, jak vznikají – zda pomocí vědy, nebo z přírody. Stejně jako naše kosmetika. Dál kouzlíme s barvami a hledáme takové, které se budou líbit zákaznicím.
of The Board NAFIGATE Corporation
Značky jsou o emocích. A emoce do značky musí "někdo" dodat. Musíme chápat, co spotřebitel očekává, co miluje, za co dá svoje peníze, a které značce dá svoje srdce (love brand). A všechny tyto aktivity jsou spíše alchymie než exaktní věda. V každém případě pořád platí, že značka musí mít brand name, příběh a design. Design je to, co spotřebitel vidí při každém kontaktu se značkou.
Validace konceptu
Klientův tým je z konceptu nadšený. Pro ověření si ale musíme dojít k těm nejdůležitějším – k zákaznicím. Opět nastupují výzkumníci z Datamaru a pomáhají nám s pre-testy designů. Nejdříve testujeme barevnost a tvary. Původní tyrkysová propadla, jako jednoznačný vítěz vychází fialová. Po dalších iteracích znovu testujeme – tentokrát už i designy produktů a úvodní stránku webu. Jsme na dobré cestě. Ve společné práci s Obsahovkou a klientem také vybíráme nový claim: Šetrná kosmetika.
Creative Director
Značka NAFIGATE Cosmetics tady (zcela správně) provádí klasický cimrmanovský krok stranou. Místo aby se přetlačovala s jinými kosmetickými značkami na jejich kolbišti krásy a péče, lajnuje si své vlastní hřiště: kategorii kosmetiky, která je šetrná k životu i k životnímu prostředí. To vše podloženo tvrdými daty.
Stojíme před cílem Výsledky
15 iterací krabiček a etiket
Zrodila se nová značka NAFIGATE Cosmetics. Od základů jsme přepracovali, navrhli a otestovali nový web i e-shop. Redesignovali jsme též všechny krabičky, nádoby a etikety produktů. Mimochodem – po několika testech se zákaznicemi jsme se vraceli o krok zpět a začali znovu. A konečně: došlo i na nové kampaně.
Závěr
Hřeje nás, že NAFIGATE Cosmetics od rebrandingu a spuštění nového webu neodmítl ani jeden z oslovených B2B partnerů. Nový design chválí samotné zákaznice. Klient se zásadním způsobem odlišil od ostatních a zvýšil svou konkurenceschopnost mezi světovými značkami. A hlavně – rostou prodeje. Vedlejším efektem redesignu je pro klienta také úspora při výrobě obalů. U jedné sady krabiček produktů, která vydrží zhruba půl roku, jsme díky přehlednému a silnému vizuálu a designu bez tiskových efektů ušetřili na výrobě 120 000 Kč. Za pár let to bude slušný balík, který se rostoucí značce určitě bude hodit jinde.
Zakladatelka Datamar International
Design plný vášně a jiných silných emocí je cílem (a často jen snem) každého majitele značky. A my jsme nesmírně rádi, že jsme právě takový design vytvořili pro značku NAFIGATE Cosmetics s kolegy z Remembership. Další slova nejsou třeba - stačí se podívat na www.nafigatecosmetics.cz.
@NAFIGATE Cosmetics
Výsledek redesignu NAFIGATE Cosmetics hodnotíme velice pozitivně. Nová identita mnohem přesněji odráží současné firemní hodnoty a dává nám pevné základy pro další rozvoj. Změna značky ve spolupráci s REMEMBERSHIP bylo jedno z mých největších rozhodnutí v historii firmy – a už teď mohu říct, že i nejlepší. Díky nové značce jsme již získali 4 nové prodejní partnery (za 3 měsíce) a zrychlili prodejní růst o 20 %.
#friendsnotclients tým: tým NAFIGATE Cosmetics v čele s Ondrou Mynářem a Helenou Šňupíkovou, tým NAFIGATE Corporation, tým Obsahové agentury v čele s Martinou Vejvodovou, Eliškou Gunišovou, Evou Nováčkovou a Martinou Krumpholcovou, tým Solidpixels s Martinem Haklem a Katkou Vondrákovou, tým Datamaru v čele s paní Mynářovou, Marcel Kocián, foto blobů Lenka Bukačová, foto packagingu Filip Beránek
Design inovace pro globálního insurtech hráče
Navrhování produktu s 30mld. Kč
ve správě
Umetení cesty milujícím uživatelům
